Рынок СМИ не потерпит слабости
Печатные журналы и газеты по-прежнему остаются одним из самых действенных каналов для взаимодействия бренда с потребителем и неотъемлемым участником рекламного медиамикса, уверен один и наиболее авторитетных российских медиаменеджеров, президент ИД «Хёрст Шкулев Медиа» Виктор Шкулев.
Несмотря на то, что пресса достаточно консервативное медиа и не дает рекламодателям сиюминутных результатов, она обладает мощным накопительным эффектом и самым высоким уровнем доверия по сравнению с другими каналами. К такому выводу пришли участники дискуссии о судьбе прессы в России, которая прошла в рамках фестиваля Red Apple.
Согласно АКАР, объем бюджетов в российской печатной прессе в 1-3 кварталах 2015 года сократился на 32% по отношению к аналогичному периоду прошлого года. При этом телевидение и радио за этот период сократилось на 19%, наружная реклама - на 25%, и только интернет показал позитивную динамику - +12%.
Эти цифры говорят о том, что реклама в прессе упала сильнее, чем в других медиа, да и процесс этот начался задолго до современного витка кризиса.
Снижение рекламных доходов печатных изданий связано с тенденцией снижения потребления газет и журналов. Эксперты отмечают, что, согласно данным TNS, ежегодно 5% аудитории перемещается из «бумаги» в диджитал. Однако этот тренд характерен и для других традиционных медиа, поэтому повода для паники рекламодателей нет, уверен Виктор Шкулев.
«Если аудитория меняет модель потребления и переходит в интернет, не стоить быть ретроградом и держаться за «бумагу». В России более 5 млн человек регулярно читают газеты и журналы, при этом существуют отдельные издания, которые приобретаются исключительно ради потребления рекламных сообщений. Поэтому важно найти баланс, при котором издательский бизнес будет эффективным и сохранит свою аудиторию»,- отметил г-н Шкулев.
По словам Дениса Максимова, управляющего директора Media Direction Group, тенденция к сокращению печатного рынка в России наметилась еще несколько лет назад, несмотря на общемировой рост этого сегмента на 2-10% в зависимости от региона. Это, в первую очередь, связано с культурными особенностями жителей нашей страны.
«В России еще не выработана поколенческая привычка потребления прессы, в то время, как на Западе печатные СМИ присутствуют как бизнес на рынке в течение нескольких веков», - добавляет г-н Шкулев.
В ближайшем будущем положение не стабилизируется: скорость падения тиражей увеличится, количество наименований уменьшится и с рынка уйдет целый ряд изданий. В первую очередь такой прогноз ожидает спортивные издания, уверен Шкулев, и закрытие издания "PROsport" стало первой ласточкой.
"С рынка уходят слабые игроки с изначально неэффективной бизнес-моделью, которые объясняют собственное бессилие «смертью» рынка. И это возможность для развития и усиления индустрии, в которой остаются только сильные издательские проекты. Подобное положение выгодно как и сильным игрокам, так и рекламодателям, которые смогут сконцентрировать свои ресурсы в сильных СМИ", - объяснил медиаменеджер.
Подводя итоги дискуссии, эксперты отметили эффективность прессы как рекламного канала, однако при учете рекламодателем некоторых условий. В первую очередь они связаны с грамотным использованием этого канал при построении медиамикса. Поэтому печатная пресса лучше других каналов коммуникации справляется с задачей имиджевой поддержки и повышения brand-awareness, говорят эксперты.
Надежда Бережная
Источник http://www.arpp.ru